如果說，2016是中國家電行業(yè)的“并購年”，那么2017就是中國家電行業(yè)的“戰(zhàn)略年”。在行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型氛圍的熏陶下，2017年的家電營銷顯得更加“秀外慧中”。

與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)娛樂至死的扎心營銷不同，家電企業(yè)營銷最大的特點(diǎn)是走心;與2016年的“截胡”家電營銷不同，2017年的家電營銷更多的是互動(dòng);與以往單純的廣而告之不同，2017年的家電營銷表現(xiàn)出鮮明的品牌性格，而品牌性格則通過產(chǎn)品營銷、品牌營銷、事件營銷等方式深深融入到了戰(zhàn)略訴求中去。

產(chǎn)品營銷點(diǎn)石成金

方太煙機(jī)開啟“無人駕駛”時(shí)代

8月16日，方太智能升降油煙機(jī)EM7T.S在上海世博中心發(fā)布。智能升降科技的運(yùn)用，帶動(dòng)了吸油煙方式的革命升級，變被動(dòng)吸油煙為主動(dòng)出擊智慧捕捉，將吸油煙機(jī)一舉帶入“無人駕駛”時(shí)代。

【快評】作為家電界的國學(xué)大師，方太一向有愛有度，中國風(fēng)是貫穿企業(yè)營銷的主線。不過，“無人駕駛”吸油煙機(jī)的暴走刷屏，打破了人們對方太的慣性認(rèn)知。而霸屏模式的開啟，歸根結(jié)底還要?dú)w功于企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新取得突破性進(jìn)展。

品牌營銷戰(zhàn)略協(xié)同

海爾：走出去 走進(jìn)去 走上去

3月8日，海爾首次發(fā)布GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥六大家電品牌全球化戰(zhàn)略。GEA對應(yīng)全球百年品牌，F(xiàn)isher & Paykel對應(yīng)奢侈家電、AQUA對應(yīng)亞洲高端家電、海爾對應(yīng)中國自信、卡薩帝對應(yīng)國際高端家電、統(tǒng)帥對應(yīng)時(shí)尚家電，海爾家電完成了全球多層次消費(fèi)人群的全覆蓋。

【快評】一方面由海爾單一品牌的全球化到多品牌全球化，另一方面由單一品牌覆蓋全球每一個(gè)本土市場，到多品牌協(xié)同滿足全球每一個(gè)本土市場的不同需求。海爾六大家電品牌全球化戰(zhàn)略的發(fā)布，標(biāo)志著海爾完成了從“世界第一白電品牌”到“世界第一家電品牌集群”的布局，逐步實(shí)現(xiàn)“走出去、走進(jìn)去、走上去”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

華帝：睡獅覺醒打造智尚生活

9月20日，華帝2017年度“傾城時(shí)光”品牌發(fā)布會在北京水立方游泳館揭幕。2016年“智慧+，更愛家”的品牌戰(zhàn)略升級為“智慧+，時(shí)尚家”。“智慧+”是對華帝“高端智慧廚房”戰(zhàn)略的貫徹，“時(shí)尚家”的提出則表達(dá)了華帝能夠?qū)I(yè)創(chuàng)新的智慧科技，源源不斷地轉(zhuǎn)化成更加時(shí)尚有品質(zhì)的生活方式。

【快評】從“更愛家”到“時(shí)尚家”，兩字之變濃縮了從科技與場景體驗(yàn)到整體生活方式的全面升級。“知富階層”的鎖定反映了華帝用戶思維的時(shí)代性轉(zhuǎn)變，即放棄傳統(tǒng)的以區(qū)域、年齡、收入水平去劃分用戶的模式，取而代之的是從價(jià)值觀、文化水平、興趣愛好、消費(fèi)觀念的趨同性來尋找真正的用戶痛點(diǎn)。

老板：探索“重新定義”廚房電器

9月20日，老板電器在上海舉行“烹飪的意義——美好廚房生活之旅”發(fā)布會，“重新定義產(chǎn)品”成為老板電器企業(yè)內(nèi)部提出的全新理念。老板電器在產(chǎn)品上不斷灌注環(huán)保、便捷、健康、樂趣的理念，市場方面則不斷進(jìn)行用戶細(xì)分，如何讓年輕新中產(chǎn)在廚房中找到樂趣已經(jīng)成為老板電器變革升級的重點(diǎn)。

【快評】這場發(fā)布會名義上是產(chǎn)品發(fā)布會，實(shí)際上更像一場品牌戰(zhàn)略發(fā)布會。專注高端廚電38年，老板電器已經(jīng)成為高端的代名詞。而這次發(fā)布會，讓人們看到了高端之外的品牌性格：在“重新定義”這個(gè)方法論的指導(dǎo)下，創(chuàng)造人類對廚房生活的美好向往。

事件營銷除了借勢還要造勢

麥當(dāng)勞改名金拱門

10月12日，麥當(dāng)勞(中國)有限公司正式更名為金拱門(中國)有限公司。消息一出，“洋妞”變“狗蛋”式的惡搞營銷瞬間引爆家電業(yè)。小米化身“橙拱門”， 華為變成“上火的菊花”，LG被戲稱為“老公有限公司”，京東、天貓、蘇寧、國美則分別被惡搞成“壓斷腿大頭狗”、“筷子腿貓”、“紅燒獅子頭”以及“我不是kitty”。就連中國高端家電家居紅頂獎(jiǎng)，也被惡搞成“紅鼻子”獎(jiǎng)。

【快評】這波惡搞本身屬于純蹭熱點(diǎn)，不過熱點(diǎn)中互聯(lián)網(wǎng)公司名稱和形象的傳播偏愛動(dòng)物(如天貓)、植物(如豌豆莢)、疊詞(釘釘)的現(xiàn)象卻值得研究。有學(xué)者表示，這些名稱和形象的特點(diǎn)是有生命、有寓意、易牢記，更容易讓企業(yè)營銷傳播效果最大化。

李晨求婚范冰冰

2015年李晨、范冰冰公布戀情，杜蕾斯一句“冰冰有李”嗨翻全場。不過2017年李晨求婚范冰冰，杜蕾斯的“我們，永遠(yuǎn)，永遠(yuǎn)，永遠(yuǎn)......”卻輸給了海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”。最重要的看點(diǎn)是，海爾君創(chuàng)造的催生體(恭喜恭喜，生娃的話需要母嬰空調(diào)洗衣機(jī)調(diào)奶器嗎?)引得一眾大V競相效仿，娃入學(xué)、娃早餐、買房子、購物都被承包了。

【快評】海爾接替杜蕾斯撐起話題的原因在于，不僅僅是單純的關(guān)鍵詞借勢，而是放飛腦洞找到了求婚、結(jié)婚與家庭、家電的內(nèi)在聯(lián)系，海爾算是給杜蕾斯上了一堂思辨的營銷課。

杜蕾斯感恩節(jié)互撩

今年感恩節(jié)，杜蕾斯放了個(gè)大招，一口氣感謝了十幾個(gè)品牌。從上午10點(diǎn)開始，幾乎每小時(shí)推送一張海報(bào)，一直持續(xù)到晚上10點(diǎn)。下午3點(diǎn)，這把火燒到了家電行業(yè)。

下午3點(diǎn)，杜蕾斯感謝了@美的電飯煲：感謝你讓生米煮成熟飯。

網(wǎng)友神回復(fù)：有你在，生米煮不成熟飯。

下午6點(diǎn)，杜蕾斯感謝了@老板電器的大吸力：感謝你讓廚房舒適得像床。

老板電器回復(fù)：不用泄，廚房就要多進(jìn)進(jìn)出出!

【快評】一向走心的家電大V好像被杜蕾斯帶壞了。

中國洗碗機(jī)推廣聯(lián)盟正式成立

2017年8-10月，在中國家用電器協(xié)會指導(dǎo)下，中國家電網(wǎng)聯(lián)合西門子家電、方太、美的、海爾等主流家電品牌開展中國洗碗機(jī)消費(fèi)普及活動(dòng)。通過“以情動(dòng)人、以理服人”兩條傳播主線，組織了消費(fèi)者調(diào)查、主題攝影大賽、洗碗機(jī)真相實(shí)驗(yàn)室體驗(yàn)活動(dòng)、主流平臺各類話題討論、洗碗機(jī)先鋒用戶團(tuán)等多種形式的消費(fèi)知識普及活動(dòng)。在 2017中國洗碗機(jī)行業(yè)高峰論暨壇上，不僅發(fā)布了《2017年中國洗碗機(jī)行業(yè)白皮書》，還成立了“中國洗碗機(jī)推廣聯(lián)盟”，助推中國洗碗機(jī)行業(yè)加速騰飛。

【快評】隨著大眾消費(fèi)水平的提升、新中產(chǎn)的崛起以及本土化創(chuàng)新的不斷涌現(xiàn)，洗碗機(jī)逐漸進(jìn)入到“天時(shí)、地利、人和”的爆發(fā)期。而中國洗碗機(jī)消費(fèi)普及系列活動(dòng)的作用就是，變被動(dòng)為主動(dòng)，通過行業(yè)“共振”和消費(fèi)“共鳴”來全面激活市場潛力。

后記

上述營銷事件只是冰山一角，巧妙的冠名贊助和特色的品牌活動(dòng)也是2017年家電營銷的重要組成部分。比如，海爾和夏普分別在電視劇《我的前半生》和綜藝節(jié)目《漂亮的房子》中巧妙融入智能家居生活;小米和華帝分別在《奇葩說》和《蒙面唱將猜猜猜》中展示“網(wǎng)紅體質(zhì)”;奧克斯和格蘭仕分別借助標(biāo)志性活動(dòng)“AUX RUN”和“西紅柿節(jié)”傳遞品牌文化、增強(qiáng)體驗(yàn)互動(dòng)等。