今年7月，國家統(tǒng)計局公布我國上半年GDP增速為6.7%，經(jīng)濟(jì)下行壓力依然較大。在此背景下，星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測到線上廚房電器依然增速不減，諸如電飯煲、電磁爐、微波爐等小型廚電都呈現(xiàn)出了大幅度增長，是家電的主要增長點;同時隨著家電智能化推進(jìn)，小型廚電也迎來了高端化升級。

一、品類需求高端化

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測的2015年和2016年第一季度線上銷售數(shù)據(jù)顯示，電飯煲都以小幅優(yōu)勢領(lǐng)先于料理/榨汁機(jī)。在經(jīng)過今年第二季度年中大促后，料理/榨汁機(jī)的半年度份額最終達(dá)到26.6%，成為廚電類線上銷售的冠軍。

小型廚電迎來高端化升級 料理機(jī)、榨汁機(jī)躍為廚電類線上銷售冠軍

從平均價來看，電飯煲、電磁爐等廚房必需品類的均價在300元上下，而非必需品的料理/榨汁機(jī)的均價為483元，且價格同比提高了12.2%，高價格狀態(tài)下，料理/榨汁機(jī)的銷售反而一路走高，這反映出來的是收入水平提高背景下，消費者對于品質(zhì)生活的需求。料理/榨汁機(jī)代表的高質(zhì)量的生活水平和健康的生活方式，對于消費者來說，已經(jīng)超過了簡單的物質(zhì)滿足需求。隨著我國中產(chǎn)階級數(shù)量的增多——根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)，目前我國中產(chǎn)階級數(shù)量為2.25億人，預(yù)計2020年將會增加到2.75億人——料理/榨汁機(jī)的滲透率還將繼續(xù)提高。

均價最高的微波爐今年上半年線上份額為13.6%，同比增長高達(dá)29.4%。數(shù)據(jù)顯示，目前我國城市居民家庭微波爐的擁有率為44.3%，但與其它廚衛(wèi)產(chǎn)品相比，微波爐普及率還很低。同樣均價很高的電烤箱數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)電烤箱市場逐漸呈現(xiàn)普及之勢，電烤箱市場的復(fù)合增長率已經(jīng)超過20%。逐漸增加的消費者數(shù)量表明微波爐和電烤箱的滲透率還將繼續(xù)增加。像料理/榨汁機(jī)、微波爐、電烤箱等這些提高生活質(zhì)量的廚房電器品類，接下來的市場擴(kuò)容速度還會加快。

二、品牌需求高端化

以電飯煲和料理/榨汁機(jī)為例，兩個品類的線上品牌集中度都在逐年提高，越來越多的份額集中在美九蘇等國產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌手中。但不可忽略的是，電飯煲市場上松下、福庫、象印、虎牌;料理/榨汁機(jī)市場上惠人、歐諾華等高端品牌的份額仍然不減，尤其是日韓品牌一直占據(jù)著電飯煲高端市場，體現(xiàn)出國人對日本電飯煲的持續(xù)青睞。

為了將消費者的目光拉回國內(nèi)，美的、格力、小米在內(nèi)的傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌都相繼推出了高端電飯煲，但從線上1000元以上的電飯煲銷售數(shù)據(jù)來看，僅福庫、松下、象印、虎牌等四個品牌就占據(jù)著超過60%的份額，遠(yuǎn)超出整體電飯煲市場美九蘇的份額。消費者選擇日韓品牌體現(xiàn)的是消費者對電飯煲高端化的需求，反映的卻是國產(chǎn)品牌的品牌價值的缺失。一直以來，在消費者心目中，日韓品牌代表的是精品、高端、品位，相對來說，國產(chǎn)品牌在品牌形象和品牌價值上遠(yuǎn)不如日韓高端品牌。接下來，國產(chǎn)品牌要發(fā)力高端市場，不僅僅是增加產(chǎn)品功能、提高產(chǎn)品價格那么簡單，更重要的還是需要提高國產(chǎn)品牌在消費者心目中的形象。

三、功能需求高端化

在“中國制造”向“中國智造”轉(zhuǎn)型過程中，小型廚房電器也迎來了更多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能的升級，比如電飯煲加熱方式的升級、電烤箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級、廚電整體操作方式的智能化等。

上面提到，小米在今年3月底發(fā)布了一款壓力IH電磁加熱技術(shù)的米家電飯煲，將高端加熱技術(shù)的電飯煲概念普及給了更多消費者，從星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測的銷售數(shù)據(jù)上看，從4月到6月三個月時間內(nèi)，米家電飯煲雖還未進(jìn)入主流熱銷單品中，但銷售份額在逐月提高，最高已占到0.2%，從電飯煲整體來看，IH電磁加熱技術(shù)的電飯煲份額也在逐年提高。

從電烤箱的銷售單品來看，TOP10中已有三款產(chǎn)品為嵌入式烤箱，單品所占份額同比均有提高，高端的嵌入式烤箱已成為越來越多的家庭選擇。而除了不同產(chǎn)品的功能升級外，整體廚電產(chǎn)品的智能化程度也在不斷提高，例如配備WiFi互聯(lián)、APP遠(yuǎn)程操控、云端共享菜單等功能的廚電占比日益提高。

廚電高端化的直接表現(xiàn)為整體均價的提高，今年上半年，電烤箱均價提高了3.3%，主流價格區(qū)間為1000元以上，占比為37.8%，同比提高1.7%，其中嵌入式烤箱的均價幾乎均為3000元以上。料理/榨汁機(jī)的主流價格區(qū)間也在1000元以上，占比為52.2%，同比上漲5%，其中1000元以上的原汁機(jī)、破壁機(jī)等份額同比提高明顯，高端化趨勢顯著。

相對于大家電來說，小型廚電價格相對較低，消費者在這類產(chǎn)品的選擇上，更愿意多花費一些去嘗試和體驗高端化、智能化。當(dāng)然，廚電的高端化升級，并不僅僅是功效性能的提升，還有消費者對廚電產(chǎn)品的外形、顏色等的滿意度、智能化的用戶體驗以及對產(chǎn)品不同的個性化需求等。線上銷售數(shù)據(jù)反映的是消費者對高端廚電的偏好，廚電品牌可以利用線上銷售數(shù)據(jù)來抓準(zhǔn)用戶需求，進(jìn)行精準(zhǔn)決策和營銷。

監(jiān)測平臺：1號店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美在線、京東、蘇寧易購、天貓、亞馬遜

監(jiān)測品類：電磁爐、電飯煲、電烤箱、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、料理/榨汁機(jī)、微波爐

監(jiān)測時間：2016年1-6月