天貓“雙十一”正確嗎？ 19家大家居賣場聯合抵制天貓風潮。自10月29日起，隨著一張圖片的傳出，家居行業突然變得人聲鼎沸。大家都在熱議行業大佬——紅星美凱龍董事長車建新要求商戶抵制天貓線下活動的消息。而10月30日，另一行業領軍企業——居然之家，則向商戶發文，正式傳達了懲處的決心和辦法。

家居賣場聯合防御電商沖擊

“雙11”未到，硝煙就已經在家居行業彌散開來。天貓想到傳統賣場口袋里掏錢的做法，引發紅星美凱龍的公開封殺，也惹得居然之家發文管制。記者獲悉，國內19家較大規模的家居賣場，悄然納下了“投名狀”，對于天貓等電商平臺的沖擊，將實施聯合防御。

記者最早看到車建新的微信截圖是在10月27日，并就此與紅星方面進行了核實，結果是未予否認。該微信應發自車建新的工作號，主要內容是針對大量品牌欲將紅星作為“雙11”天貓線下體驗店的對策——“嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的‘雙11’活動;嚴格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量;嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”車建新要求全國賣場統一徹查。

其實，要與天貓針鋒相對的，并不只是紅星美凱龍。居然之家高層對天貓的做法“非常反感”，早已口頭下了禁令，并對個別商戶做了查處。10月30日至31日，居然之家的商戶更是收到正式通知，大體內容是“不許與居然無關的電商合作，不許展示其標識，禁止在場內開展線下體驗活動。不許使用電商的移動POS機，一旦發現不但沒收，還處以交易金額10倍的罰款;發現兩次的，直接清場。”

中家協成員聯合簽署規范意見

經確認，作為中國家具協會市場委員會主席團成員，中國家居行業最大的19家連鎖或區域大賣場——如居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達、月星、成都巴益、陜西明珠、西安大明宮、香河金鑰匙、廣東盧浮宮、哈爾濱紅旗、成都富森美等，聯合簽署了《關于規范電子商務工作的意見》。其中，也明確規定“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所”，“未經賣場允許，不許利用賣場的商標、商號進行宣傳。不許通過電商移動POS將賣場的業務轉至他處交易。”

盡管沒有明確提及，但矛頭所指電商以天貓為代表，是不爭的事實。10月22日，天貓召開了家居行業的“雙11”動員大會，第二天，中家協市場委員會就通過了上述指導意見。

天貓線上線下聯動 損害賣場利益

相對傳統渠道而言，天貓在家居售賣上的數據只能算是“小兒科”，賣場大佬們此次為何反應如此激烈?記者綜合多方信息，得出的結論是：家居賣場不想讓電商亂了規矩。

記者采訪了多位業內老總以及品牌商，大家一致認為“免費用人家場地已然不妥，若再搶錢就有點過了”。有代表性的觀點有：“到我這來實地看，卻把錢刷到天貓上去，這擱誰，也不干啊!”

據了解，家居行業是電商最覬覦的蛋糕之一。因為相對而言，這個行業發展比較初級，平均成交單值極高。今年，為了創造更大的神話，天貓嘗試推出O2O戰略，提出線上線下聯動，鼓勵品牌商在線下實體店掛LOGO、貼標識、掃二維碼、收優惠券，并安裝POS機，將款項直接刷到支付寶上。而統一收銀，本是賣場管理商戶的核心方式之一。天貓的方式動搖了其根本，難怪賣場大佬會怒火中燒。