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國內(nèi)微波爐行業(yè)價格戰(zhàn)回歸理性

發(fā)布時間:2013-02-26 10:24:06   發(fā)布人: 互聯(lián)網(wǎng)    點(diǎn)擊數(shù):477  


眾所周知,微波爐行業(yè)是中國家電業(yè)“價格戰(zhàn)”的典型戰(zhàn)場,十幾年來,蜆華、海爾、LG、三星、惠而浦、三洋等眾多國內(nèi)外知名品牌無一不被打得丟盔卸甲、損失慘重、先后淡出中國市場。發(fā)展至今,格蘭仕、美的兩大寡頭壟斷了國內(nèi)近90%的微波爐市場,在全球的市場份額也接近80%。

然而,在享受到市場規(guī)模快速擴(kuò)大、銷量持續(xù)激增的喜悅的同時,也充斥著不斷降價的惡性競爭。整個產(chǎn)業(yè)一直維持著只有幾個點(diǎn)的利率,成為公認(rèn)的“微利產(chǎn)業(yè)”,不僅讓這兩家企業(yè)很“受傷”,更讓國內(nèi)微波爐市場一直徘徊在千萬臺門檻,難有遞進(jìn);在產(chǎn)品和技術(shù)上的創(chuàng)新則發(fā)展緩慢,不見突破;低價、低端更成為了國內(nèi)微波爐產(chǎn)業(yè)的一大標(biāo)簽,給行業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展留下了巨大隱患。

數(shù)據(jù)顯示,從2008年到2011年,微波爐行業(yè)雖依然保持著10%左右的增長態(tài)勢,但幅度明顯減小;2012年前三季度,微波爐市場零售量累計(jì)同比呈現(xiàn)負(fù)增長,增長率為-18.24%。

在微波爐市場多年的徘徊式慢性擴(kuò)張之后,消費(fèi)市場的擴(kuò)張很可能已經(jīng)到了增長乏力的階段,中國主導(dǎo)世界的微波爐產(chǎn)業(yè)如何才能真正走上康莊坦途?

可喜的是,2006年以來,在保有較高的市場份額之后,兩大企業(yè)的營銷戰(zhàn)略開始發(fā)生轉(zhuǎn)變,價格戰(zhàn)、贈品戰(zhàn)被削弱了不少。伴隨著消費(fèi)者需求的不斷升級,以及微波爐能效標(biāo)準(zhǔn)的出臺,微波爐行業(yè)逐步從低價營銷轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新、價值增長。而從長遠(yuǎn)來看,技術(shù)升級、提高產(chǎn)品附加值、拓寬銷售渠道才是增強(qiáng)企業(yè)競爭力的最佳手段。

從競爭到壟斷,品牌格局成型

微波爐作為西方的舶來品,自90年代初在我國悄然興起,90年代中期逐漸成長,完成了微波爐在我國的導(dǎo)入期,生產(chǎn)廠家迅速擴(kuò)容至100多家;90年代末到2005年,微波爐經(jīng)歷了快速發(fā)展期,銷量由幾十萬臺迅速上升至幾百萬臺,然而從1996年開始格蘭仕不斷大幅降價的市場高壓下,國內(nèi)微波爐生產(chǎn)企業(yè)迅速減少至30多家,中國微波爐行業(yè)一度處于格蘭仕的壟斷之下;到2007年,美的微波爐強(qiáng)勢崛起,市場份額一路飆升至40%,行業(yè)競爭由“一家獨(dú)大”向“雙寡頭”壟斷階段轉(zhuǎn)變;一直持續(xù)到今日,格蘭仕依舊遙遙領(lǐng)先,美的緊隨其后,品牌格局較為穩(wěn)定,短期內(nèi)變數(shù)不大。

盡管只有20多年的發(fā)展歷程,但微波爐產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展速度卻十分驚人,已經(jīng)歷了發(fā)展、競爭成長和過渡競爭、成熟階段,其利潤水平已進(jìn)入微利時代,平均利潤率僅6%左右,處于家電行業(yè)中下游水平。近年來,面對原材料價格以及人力成本的不斷上漲、出口形勢的日益嚴(yán)峻,以價格戰(zhàn)為主導(dǎo)的盈利模式已難以為繼,尤其在當(dāng)今低迷的市場環(huán)境下,微波爐行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。

從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn),營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

面對著已進(jìn)入微利時代的家電行業(yè)以及微波爐市場已由高速增長過渡到穩(wěn)定增長的現(xiàn)實(shí),再加上美的微波爐通過“差異化戰(zhàn)略”的迅速追趕,單純依賴價格競爭的傳統(tǒng)營銷策略已顯得有些“力不從心”。家電業(yè)人士普遍認(rèn)為,微波爐行業(yè)已度過了大淘汰的低級階段,價格戰(zhàn)已不再是企業(yè)的主要經(jīng)營方式,而是轉(zhuǎn)型到開發(fā)中高端產(chǎn)品,以技術(shù)升級、滿足消費(fèi)者的新需求為戰(zhàn)略核心。

2005年,微波爐行業(yè)在經(jīng)歷了轟轟烈烈的價格戰(zhàn)之后逐漸回歸理性,企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型被提上議程,格蘭仕、美的、海爾紛紛打響技術(shù)牌。從2009年推出的“中國紅”系列全能型光波微波爐、2010年的“領(lǐng)袖”系列光波變頻微波爐到2011年的圓形微波爐UOVO再到2012年的全能微波爐“大惠民”風(fēng)暴,隨著產(chǎn)業(yè)改革升級的逐步推進(jìn),格蘭仕微波爐逐漸由過去追求低價、規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)樽邉?chuàng)新發(fā)展之路。而美的方面亦不甘示弱,伴隨著云技術(shù)微波爐、太陽能微波爐、半導(dǎo)體微波爐的推出,2012年美的正式將“蒸立方”從副品牌升級為獨(dú)立品牌,定位高端,逐漸由規(guī)模制勝向效益制勝轉(zhuǎn)型。

更值得一提的是,在2012年初,格蘭仕、美的相繼宣布了微波爐產(chǎn)業(yè)的新營銷舉措,即不再向家電賣場投放三五百元的低端微波爐產(chǎn)品,放棄以低價搶奪市場份額的策略,在提升微波爐附加值進(jìn)而增加行業(yè)利潤方面達(dá)成了共識。截止到目前,格蘭仕微波爐中高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品的比例已呈8:2的格局;美的變頻“蒸立方”比例也已占到微波爐銷量的80%。

而從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看,據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2012前三季度電子式微波爐零售量累計(jì)同比增長率高達(dá)74.94%。其零售量份額達(dá)到6.30%,與去年同期相比增加了3.39個百分點(diǎn)。

如果說家電業(yè)競爭前三十年是處在營銷時代,那后三十年的競爭應(yīng)該是技術(shù)。以蘋果和諾基亞為例,如果不能及時更新自己的技術(shù)優(yōu)勢,那么再大的企業(yè)也可能在競爭中被淘汰。當(dāng)很多企業(yè)利潤下滑時候,以技術(shù)支撐的企業(yè)利潤才能飄紅。

開拓三四級市場,渠道戰(zhàn)略延伸

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2002至2007年,整整六年,微波爐在國內(nèi)市場的總銷量一直在800萬臺左右徘徊。直到2008年,內(nèi)銷總量才突破了1000萬臺,就主要源于三、四級市場的爆發(fā)性增長。伴隨著微波爐逐漸進(jìn)入普及期以及家電下鄉(xiāng)政策的推動,格蘭仕、美的等家電廠商紛紛轉(zhuǎn)而發(fā)力內(nèi)銷市場,尤其是農(nóng)村市場成為關(guān)注重點(diǎn)。

首先,從政策的角度分析,2008年以來,由于全球家電行業(yè)出現(xiàn)衰退,微波爐等小家電產(chǎn)品從下半年開始由依靠出口拉動轉(zhuǎn)而發(fā)力國內(nèi)市場。而2008年家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的不斷擴(kuò)容,無疑是在出口寒冬中給整個家電行業(yè)送來的春風(fēng)。2009年2月19日,國務(wù)院會議決定,將微波爐、電磁爐兩類產(chǎn)品納入“家電下鄉(xiāng)”補(bǔ)貼范圍,并將每類產(chǎn)品每戶只能購買一臺的限制放寬到兩臺。連續(xù)4年的“家電下鄉(xiāng)”,農(nóng)村市場的微波爐容量就超過8000萬臺。

其次,與微波爐在一二級城市的幾近飽和相比,三四級市場的整體容量大、競爭相對較弱且普及率較低,消費(fèi)結(jié)構(gòu)處于快速升級階段,大有潛力可挖,不約而同地成為了微波爐企業(yè)爭奪的新“戰(zhàn)場”。格蘭仕自2000年起就推出“大篷車”活動,開始在全國三、四級城鎮(zhèn)市場大范圍推廣微波爐,將微波爐產(chǎn)品和服務(wù)送到中小型城市和農(nóng)村市場;而美的也很早啟動了三四級市場營銷,從2006年的“1520工程”到2007年的“藍(lán)鷹計(jì)劃”再到2008年的“趕集千鎮(zhèn)行”活動,旨在把微波爐文化及現(xiàn)代生活理念滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn),進(jìn)一步啟動農(nóng)村市場的消費(fèi)需求;海爾則通過幾萬家專賣店的自有網(wǎng)絡(luò)加大向三、四級市場的發(fā)力。

另外,近兩年來電子商務(wù)的飛速發(fā)展,不少家電品牌逐步將產(chǎn)品從線下轉(zhuǎn)移到了線上。2010年,美的、格蘭仕的官方網(wǎng)上商城相繼運(yùn)營,其微波爐產(chǎn)品也紛紛進(jìn)駐了各大電商平臺,銷量顯著。不過格蘭仕新聞發(fā)言人陸驥烈認(rèn)為,目前傳統(tǒng)渠道仍為王道,電商渠道即便正在飛速發(fā)展也難以與傳統(tǒng)渠道相提并論。

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