【中國廚房設(shè)備網(wǎng)】   2009年，電熱水器和燃氣熱水器率先成為繼五大類產(chǎn)品后的首批“下鄉(xiāng)”新軍。2009年3月，太陽能熱水器也加入家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品隊伍。作為新增類別，熱水器似乎不及五大類產(chǎn)品那般受到關(guān)注，也非農(nóng)村消費者的購買首選，但是家電下鄉(xiāng)無疑為熱水器行業(yè)搭建了一個更為廣闊的平臺，讓更多的農(nóng)村消費者開始了解、認識并使用熱水器。

隨著家電下鄉(xiāng)政策的深入實施，熱水器市場在2011年的表現(xiàn)非常搶眼，銷售同比增長率居九大類產(chǎn)品之首。家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年4月，熱水器銷售額約為10.51億元，同比增長19%，當月銷售額在九大類產(chǎn)品中位居第四，僅次于彩電、冰箱和電腦。值得一提的是，2011年1~4月，熱水器以109.36億元的銷售額成為九大類產(chǎn)品中的銷售探花，成績僅次于彩電、冰箱，同比實現(xiàn)282%的大幅增長；同期累計銷量為434.7萬臺，同比大增220%。

對于熱水器行業(yè)，特別是一直奮戰(zhàn)在城市市場的電熱水器和燃氣熱水器而言，家電下鄉(xiāng)是一次意義深遠的普及之旅。

電熱水器的新機遇

對于多數(shù)農(nóng)村消費者而言，家電下鄉(xiāng)為他們帶來了第一臺電熱水器。“與冰箱、彩電相比，熱水器并不是農(nóng)民的第一購置需求，普及度相對較低。但是，農(nóng)民追求美好生活的向往是不變的，隨著生活水平的不斷提高，電熱水器在農(nóng)村市場的發(fā)展前景將越來越好。”海爾有關(guān)負責人表示，目前海爾電熱水器40%~50%的銷量來自于農(nóng)村市場，占比與家電下鄉(xiāng)政策實施前相比有較大幅度提高。

作為26個電熱水器中標企業(yè)之一，格美淇打響自主熱水器品牌的時間并不長，然而22個中標型號（中標型號數(shù)位列第六）足見格美淇對家電下鄉(xiāng)的重視。“2009年我們有11款產(chǎn)品中標，最新一輪中標的22個型號是格美淇精心挑選、準備的產(chǎn)品。”廣東格美淇電器有限公司市場策劃中心副經(jīng)理豐凡說。記者發(fā)現(xiàn)，格美淇中標的22個型號的電熱水器，價格從888元到2480元不等，均勻地覆蓋了各個價位段。

“2010年，公司開始下大力氣主攻國內(nèi)市場，家電下鄉(xiāng)對我們而言是一個非常好的拓展市場的機會。”據(jù)豐凡介紹，家電下鄉(xiāng)中標企業(yè)在農(nóng)村市場擁有一定的優(yōu)勢，消費者很認同家電下鄉(xiāng)政策。家電下鄉(xiāng)為格美淇帶來了不少實惠，在湖南市場格美淇有80%的銷售貢獻來自于家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。

家電下鄉(xiāng)對電熱水器在農(nóng)村市場銷售的拉動作用是顯而易見的。受訪企業(yè)均表示，電熱水器在農(nóng)村市場還處于普及階段，而家電下鄉(xiāng)起到了推波助瀾的作用。海爾有關(guān)負責人表示，農(nóng)村市場是第二個城市市場，即使沒有家電下鄉(xiāng)，大企業(yè)遲早要下鄉(xiāng)，但是家電下鄉(xiāng)加快了電熱水器拓展農(nóng)村市場的速度。

據(jù)記者了解，江蘇光芒熱水器有限公司2009年初次中標3個省份，目前已經(jīng)擴展到5個省份，銷售網(wǎng)點也從一開始的130個增加到845個。與之相似，大多數(shù)熱水器中標企業(yè)都經(jīng)歷了網(wǎng)點增長、銷售區(qū)域擴大的成長過程。

無論是產(chǎn)品推廣，還是渠道搭建，對于多數(shù)電熱水器企業(yè)而言，家電下鄉(xiāng)算得上是一次頗有收獲的旅程。

燃氣熱水器的難題

與順風順水的電熱水器相比，燃氣熱水器的下鄉(xiāng)之旅似乎有些波折。

11個企業(yè)、166個型號的“下鄉(xiāng)”隊伍，比起電熱水器已經(jīng)大大縮水，更無法與龐大的太陽能熱水器“下鄉(xiāng)”隊伍相提并論。
    采訪中記者發(fā)現(xiàn)，談及燃氣熱水器“下鄉(xiāng)”，不少企業(yè)負責人顯得有些意興闌珊，談話往往由能源結(jié)構(gòu)開始。“中國的能源結(jié)構(gòu)決定了燃氣熱水器無法在家電下鄉(xiāng)中成為主角。”廣東萬家樂燃氣具有限公司品牌管理部部長李濤一針見血地指出了燃氣熱水器“下鄉(xiāng)”遇到的最大難題，“燃氣熱水器的使用，需要依賴較為完備的天然氣管網(wǎng)或者布局合理的氣罐站網(wǎng)絡(luò)，目前中國的多數(shù)農(nóng)村仍不完全具備這樣的條件。”

由于能源結(jié)構(gòu)不是在短期內(nèi)依靠企業(yè)力量就能夠解決的問題，多數(shù)企業(yè)將目標鎖定在通氣率較高的地區(qū)。海爾有關(guān)負責人告訴記者，燃氣熱水器在西南、西北地區(qū)的銷售情況比較好，這些地方多為氣源地，農(nóng)村的通氣比例較高。

“雖然目前看來燃氣熱水器在農(nóng)村市場的普及仍有不少障礙，但是我們相信，隨著能源結(jié)構(gòu)和生活習慣的改變，具備使用成本優(yōu)勢的燃氣熱水器在三四級市場仍大有作為。”李濤表示，借助家電下鄉(xiāng)，萬家樂的銷售網(wǎng)點和服務(wù)網(wǎng)點建設(shè)更加完備，為今后在三四級市場的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

李濤坦言：“在剛‘下鄉(xiāng)’的半年中，萬家樂燃氣熱水器的銷售情況并不理想，但是在這半年中我們集中力量建設(shè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，不僅讓我們在下一階段家電下鄉(xiāng)銷售中受益，也必將使得萬家樂未來在三四級市場的發(fā)展中獲益良多。”據(jù)介紹，從目前萬家樂“下鄉(xiāng)”熱水器的銷售情況來看，燃氣熱水器在整體銷售中所占的比例略低于電熱水器。

某企業(yè)負責人表示，雖然從銷量角度講，燃氣熱水器在家電下鄉(xiāng)中的受益不及電熱水器和太陽能熱水器，但是家電下鄉(xiāng)迫使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，特別是服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上付出的努力，必將在未來顯現(xiàn)效益。

太陽能熱水器的“再下鄉(xiāng)”

從最初的92家到如今的243家，太陽能熱水器的中標企業(yè)數(shù)量絕對是家電下鄉(xiāng)各品類中最多的。243這個龐大的數(shù)量，不僅為太陽能熱水器勇奪銷量比例冠軍提供了巨大的支持，也讓太陽熱能熱水器的“下鄉(xiāng)”之旅多了幾分不同。

70%——這是一個多數(shù)熱水器企業(yè)認同的比例，也就是說，倘若家電下鄉(xiāng)的銷售數(shù)據(jù)可以按照各個熱水器品類分別統(tǒng)計，那么太陽能熱水器將占到“下鄉(xiāng)”熱水器總銷量的70%。能夠取得這樣的銷售成績，原因是多方面的。龐大的中標企業(yè)隊伍為在更廣闊的區(qū)域售出更多的產(chǎn)品提供了可能，同時太陽能熱水器與目前農(nóng)村的能源結(jié)構(gòu)和消費水平具有較強的適宜性。

更重要的是，與電熱水器和燃氣熱水器相比，太陽能熱水器有著更為堅實的農(nóng)村基礎(chǔ)。“早在家電下鄉(xiāng)政策實施前，太陽能熱水器企業(yè)就已經(jīng)‘下鄉(xiāng)’了。”正如江蘇省華揚太陽能有限公司總經(jīng)理助理于波所言，對于太陽能熱水器企業(yè)，家電下鄉(xiāng)是更深層次的“再下鄉(xiāng)”，是對以前“下鄉(xiāng)”的一次全面升級。

“家電下鄉(xiāng)為太陽能熱水器這個草根行業(yè)提供了一個非常好的平臺，讓這一行業(yè)第一次在國家政策層面獲得支持和肯定，讓政府、媒體和民眾開始真正關(guān)注太陽能熱水器行業(yè)的發(fā)展。”江蘇太陽雨太陽能有限公司總經(jīng)理陳榮華反復強調(diào)，“家電下鄉(xiāng)對銷售的拉動作用是明顯的，但更重要的是，家電下鄉(xiāng)對行業(yè)品牌的樹立發(fā)揮了巨大的積極作用。”
    行業(yè)形象的整體升級，令太陽能熱水器品牌企業(yè)開始用更為嚴格的標準要求自己。首先是生產(chǎn)能力的擴大。“家電下鄉(xiāng)后，太陽能熱水器行業(yè)開始整合，品牌集中度有所提高，規(guī)模企業(yè)紛紛通過政策擴大戰(zhàn)果。”陳榮華說。2009年，憑借著家電下鄉(xiāng)的政策效應，太陽能熱水器行業(yè)實現(xiàn)突破性增長，大企業(yè)紛紛擴充產(chǎn)能，充分利用國家政策，實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。

“得益于家電下鄉(xiāng)，太陽能熱水器行業(yè)變得更加規(guī)范，擁有了更強的終端掌控能力。”正如于波所言，多數(shù)太陽能熱水器企業(yè)都感受到營銷環(huán)節(jié)的變化。一位品牌太陽能熱水器經(jīng)銷商對記者說：“家電下鄉(xiāng)前，公司就是收款出貨，以后的事情都交給經(jīng)銷商處理，一般情況下不會再過問。‘下鄉(xiāng)’后，公司對我們的干預更多了，大到售后維修，小到宣傳物料，都出臺了統(tǒng)一的政策。”

在大品牌紛紛攻城略地之時，一些規(guī)模不大的地方性品牌企業(yè)也借著家電下鄉(xiāng)的東風繼續(xù)鞏固自己在當?shù)厥袌龅牡匚弧Ｒ晃恢柲軣崴髌放破髽I(yè)負責人無奈地說：“雖然大品牌憑借著散布在全國的銷售網(wǎng)點獲得了總銷量的優(yōu)勢，但是如果具體到地方市場，往往銷量最高的是當?shù)仄放疲笃放频膬?yōu)勢并不明顯。”

龐大的“下鄉(xiāng)”隊伍，令太陽能熱水器企業(yè)間的競爭變得異常激烈，更使得家電下鄉(xiāng)成為不少品牌企業(yè)口中的“雞肋”。一位不愿意透露姓名的企業(yè)負責人表示，現(xiàn)在企業(yè)面臨的情況是，不“下鄉(xiāng)”萬萬不行，但是如今無論大小品牌都“下鄉(xiāng)”了，就和沒“下鄉(xiāng)”一樣了。“農(nóng)村消費市場本就發(fā)育不健全，如今這么多大小不一的企業(yè)在此展開廝殺，難免會有企業(yè)采取不正當?shù)姆绞綈盒愿偁帲@不利于行業(yè)長期發(fā)展。”北京太陽能研究所有限公司范立新分析說，“如今太陽能熱水器行業(yè)所處的成長環(huán)境與從城市起家的家電產(chǎn)品有所不同，再加上行業(yè)仍處于發(fā)展初級階段，如此競爭可謂利弊兼具。”

243家企業(yè)共同競爭的長期效應還未顯現(xiàn)，然而相比其他兩類熱水器，太陽能熱水器的收獲應該是最大的。光芒有關(guān)負責人指出，家電下鄉(xiāng)政策提高了整個熱水器行業(yè)對三四級市場的重視度，培育了廣闊的農(nóng)村市場，讓三四級市場網(wǎng)絡(luò)健全的廠家獲得了更大競爭優(yōu)勢，提高了行業(yè)的集中度；整體上來說，家電下鄉(xiāng)對太陽能熱水器的促進作用最大，對電熱水器的影響次之，對燃氣熱水器的促進力最小。

標識卡缺口制約

就在“下鄉(xiāng)”熱水器放量增長的情況下，2011年3月的一次標識卡政策調(diào)整讓熱水器企業(yè)有些始料未及，也給剛剛紅火起來的市場澆了一盆冷水。同時，標識卡一躍成為家電下鄉(xiāng)中標企業(yè)關(guān)注度最高的詞語。

據(jù)廣東容聲電器股份有限公司家用電器分公司有關(guān)負責人介紹，從2010年到2011年春節(jié)，容聲家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷售情況都很好，但是政策調(diào)整后，今年5月和6月的銷量同比縮減得很厲害。幾乎所有受訪企業(yè)負責人都表示，此次政策調(diào)整后，標識卡的缺口非常大，嚴重影響了家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷售。光芒有關(guān)負責人表示，初步估計光芒家電下鄉(xiāng)標識卡缺口為每月近2000張，該公司已經(jīng)向省市商務(wù)廳提出增加申請。據(jù)浙江萬寶新能源科技有限公司總經(jīng)理陳海兵介紹，目前最讓他頭疼的問題就是標識卡，萬寶太陽能的標識卡缺口有1000多張。雖然不少企業(yè)負責人提及標識卡都是一臉愁容，但是他們均向記者表示，能夠理解國家的政策用意，也都在努力督促經(jīng)銷網(wǎng)點提高系統(tǒng)錄入率。

事實上，家電下鄉(xiāng)之初繁瑣的補貼申領(lǐng)手續(xù)，就讓不少消費者大打退堂鼓。隨后的政策調(diào)整使家電下鄉(xiāng)進入“直補”時代，消費者可直接在銷售網(wǎng)點領(lǐng)取補貼。即便如此，但是仍有不少問題讓企業(yè)感到頭疼。光芒有關(guān)負責人表示，當前有些下鄉(xiāng)產(chǎn)品的中標價格不太合理，部分二三線品牌的產(chǎn)品定價較高，實際銷售中仍有較大的降價空間。通過采訪，記者發(fā)現(xiàn)，大企業(yè)多認為小企業(yè)擾亂“下鄉(xiāng)”市場秩序，而小企業(yè)則普遍反映大企業(yè)擠占它們的生存空間。

對此，帥康集團常務(wù)副總裁劉春華表示，家電下鄉(xiāng)給每一個愿意參與競爭、擁有過硬產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)提供了一個展示自己的平臺，有實力的品牌紛紛進入三四級市場并啟動了新一輪的洗牌，這種洗牌是符合市場發(fā)展規(guī)律的。他認為，能否在家電下鄉(xiāng)中真正獲益，關(guān)鍵在于企業(yè)是否在平常就苦練內(nèi)功，受益較小的企業(yè)應該反思自己，找出原因，為今后的發(fā)展做準備。

“后下鄉(xiāng)時代”的較量

隨著家電下鄉(xiāng)政策執(zhí)行期進入收尾階段，熱水器企業(yè)已經(jīng)蓄勢待發(fā)，開始為“后下鄉(xiāng)時代”的較量進行準備。

“作為一個新品牌，格美淇還處于上升期，家電下鄉(xiāng)結(jié)束不會對格美淇的銷售產(chǎn)生太大的影響。”豐凡說。容聲有關(guān)負責人表示，“下鄉(xiāng)”產(chǎn)品在容聲熱水器總銷量中所占的比例并不大，政策停止的影響有限。陳榮華則表示，太陽雨作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，近年來都保持了50%的年增長率，已經(jīng)進入穩(wěn)步發(fā)展階段，家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束不會給企業(yè)發(fā)展造成太大的震動。

無論出于何種原因，多數(shù)熱水器企業(yè)表示并不擔心政策結(jié)束，有信心度過“后下鄉(xiāng)時代”。海爾有關(guān)負責人認為，家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束必然會對熱水器銷售產(chǎn)生一定影響，但是家電下鄉(xiāng)后農(nóng)村市場需求大幅增長，在這個趨勢不改的情況下，影響的范圍和強度都不會很大。“即使家電下鄉(xiāng)政策按計劃結(jié)束，國家建設(shè)新農(nóng)村的步伐也不會停止，城鎮(zhèn)化水平會不斷提高，熱水器的市場空間仍舊廣闊。”于波說。

為了應對“后下鄉(xiāng)時代”的來臨，不少企業(yè)已經(jīng)開始未雨綢繆地進行戰(zhàn)略調(diào)整。“我們已經(jīng)開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進行產(chǎn)品更新，尋找新的賣點。”陳海兵表示，除了繼續(xù)做大農(nóng)村市場，萬寶太陽能還將在工程市場、城市市場尋求更大的發(fā)展。據(jù)李濤透露，萬家樂會根據(jù)地區(qū)和產(chǎn)品特點，繼續(xù)實施類似家電下鄉(xiāng)的企業(yè)政策，擴大家電下鄉(xiāng)的戰(zhàn)果。

另外，經(jīng)過家電下鄉(xiāng)的歷練，電熱水器、燃氣熱水器和太陽能熱水器市場都在一定程度上得到壯大，再加上勢頭正勁的熱泵熱水器，未來熱水器市場競爭的激烈性可想而知。“家電下鄉(xiāng)結(jié)束后，所有熱水器類型、所有企業(yè)都不再擁有政策的扶持，完全靠實力說話，品牌企業(yè)的優(yōu)勢將被放大。”陳海兵說。

對于“后下鄉(xiāng)時代”究竟何種熱水器能夠在競爭中脫穎而出，李濤表示，四類熱水器各有各的優(yōu)勢，未來就看哪一類熱水器能夠更好地滿足消費者的需求，誰滿足得好，誰就能占有市場。北京四季沐歌太陽能技術(shù)有限公司副總經(jīng)理陸劍則提醒，太陽能熱水器企業(yè)要對未來的競爭有清醒的認識。他認為，在農(nóng)村電網(wǎng)和燃氣網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對落后的情況下，太陽能熱水器在家電下鄉(xiāng)中更受歡迎在意料之中。但是隨著時間的推移，農(nóng)村基礎(chǔ)建設(shè)將日趨完善，太陽能熱水器在家電下鄉(xiāng)中取得的階段性優(yōu)勢有可能消失。

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