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贏在開端:櫥柜衣柜如何快速建立品牌

發(fā)布時間:2015-08-27 00:27:35   發(fā)布人: 互聯(lián)網(wǎng)    點擊數(shù):396  
 

中國廚房設(shè)備網(wǎng)】   品牌建立,對任何企業(yè)來講,都是長期而艱巨的任務(wù)。絕不可以一撮而就。品牌建立,沒有捷徑,但并不意味著沒有規(guī)律。對中國蓬勃發(fā)展、潛力巨大的櫥柜、衣柜行業(yè),很多新進企業(yè)如過江之鯽,躍躍欲試,要切入櫥柜、衣柜市場,在櫥柜、衣柜行業(yè)里樹立自己的品牌。對這些新面孔,如何快速建立起自己的品牌是橫亙在他們面前的巨大障礙。

筆者在為櫥柜、衣柜企業(yè)做咨詢,進行消費者入戶調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn),即使相對成熟的櫥柜行業(yè),消費者對品牌的認知也是非常薄弱。一位購買了一百三十多平方米總價達到三百多萬的省會消費者,整個家庭裝修花了近五十萬元,夫妻一方還是裝修公司的,其購買的竟然是一套沒有任何品牌知名度的雜牌櫥柜,雖然其廚房電器配套的是最高端的西門子電器。另外一位購買了總價兩百多萬精裝修房,裝修總花費近四十萬元的省會消費者,對其正在使用的全國最大的一個品牌的櫥柜,竟然記不起名字,只知道是兩個字,盡管那個全國大品牌的櫥柜上品牌標(biāo)簽就赫赫在目地貼在櫥柜的臺面上,消費者竟然熟視無睹??梢?,櫥柜和衣柜的品牌之路還有很長的路要走,比櫥柜更新興的衣柜更是如此。

櫥柜、衣柜新興企業(yè)建立品牌考慮的第一個要解決的問題就是如何進行品牌命名,是選用中式還是西式的品牌命名方法。因為櫥柜、衣柜本身就是一個舶來品,消費者對此類產(chǎn)品消費的崇洋心理較重,在品牌命名上,一般原則是采用西式的命名。通俗地說就是一定要做“假洋鬼子”。筆者認為,“假洋鬼子”并不是忽悠消費者,打著假洋鬼子的旗號提供給消費者假冒偽劣的產(chǎn)品,才是忽悠消費者。畢竟?fàn)I銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的需求,好的品牌命名可以讓新進入櫥柜、衣柜行業(yè)的企業(yè)占得先機。

建立品牌要考慮的第二個問題就是如何進行品牌定位。櫥柜、衣柜的品牌定位大致有三種方法,品類定位、功能定位和情感定位。這三種定位方法在櫥柜、衣柜上各有千秋,都可以成功。品類定位就是在消費者心智中占領(lǐng)品類第一的位置,通俗地說,就是要讓自己的品牌等于櫥柜、或者衣柜,成為消費者購買櫥柜、衣柜的首選品牌。這種定位適用的品牌口號如“定制衣柜就是XXX”、“好衣柜就是XXX”“XX櫥柜領(lǐng)跑者”等等,這種定位雖然有些王婆賣瓜,自賣自夸的嫌疑,但這種定位方法在櫥柜、衣柜的發(fā)展初期比較有效,因為品類第一的位置還基本是個空白,哪個品牌搶先占領(lǐng)了消費者心智中品類第一的位置,誰就能成為霸主,一勞永逸。這種定位方法適合于櫥柜、衣柜的領(lǐng)導(dǎo)品牌,但其他櫥柜、衣柜也可以去嘗試,方法就是做不了大池塘里的大魚,就做小池塘里的大魚,中、小品牌可以通過市場細分,做細分市場的品類第一,如手機中的OPPO打自己是音樂手機。功能定位就是把自己產(chǎn)品的核心賣點進行提煉和包裝,把核心賣點帶給消費者的利益有效傳遞給消費者。如好萊客衣柜的仿古炭雕,櫥柜、衣柜目前比較流行的智能廚房概念,都是主打產(chǎn)品的功能定位。功能定位要求企業(yè)的產(chǎn)品必須具有差異化十足的賣點,并且這個賣點確實是消費者最關(guān)注的因素,否則就是自說自話,隔靴搔癢,比如櫥柜的智能,雖然說是一個賣點,但這個賣點并不能打動消費者,不是消費者的核心需求。情感定位是在櫥柜、衣柜行業(yè)里運用的比較少的定位方法,情感定位一旦成功,是非常具有殺傷力的,是可以長期占有消費者心智的定位方法。情感定位很難,所以目前櫥柜、衣柜行業(yè)里通過情感定位成功的還寥寥無幾。博洛尼的“非浪漫不廚房”,歐派的“有家有愛有歐派”只是粘了情感的邊,但對消費者的打動和殺傷力遠遠不足。看看快消品的優(yōu)樂美奶茶——“你是我的優(yōu)樂美”篇,益達口香糖的——“你的益達”篇,就可以知曉情感定位的強大殺傷力。

建立品牌要考慮的第三個問題就是做“地面”品牌還是“高空品牌”。所謂地面品牌就是通過終端店面的選址、店面形象、店面產(chǎn)品、店面導(dǎo)購、店面服務(wù)、店面主動營銷來打造品牌。所謂高空品牌就是通過央視、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒體的投放來建立品牌。對新進入櫥柜、衣柜行業(yè)的企業(yè)來說,做地面品牌遠遠比做高空品牌要重要。櫥柜、衣柜新興品牌可以沒有任何廣告,但絕對不能沒有好的店面形象、店面產(chǎn)品、店面導(dǎo)購和店面服務(wù)。上述因素不僅決定新興品牌的生死,還能決定新興品牌到底能否發(fā)展壯大。新興品牌需要謹記的是店面比廣告重要,口碑比廣告重要。

建立品牌要考慮的第四個問題就是廣告投放的策略。對于櫥柜衣柜新進品牌來講,電視廣告永遠不是第一選擇,央視就更不用說了。對于大多數(shù)新進品牌來講,比較有效的廣告投放策略就是網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是團購網(wǎng)、當(dāng)?shù)丶揖泳W(wǎng)站的投放,戶外廣告主要是品牌所在賣場的戶外廣告投放,這些都是性價比比較高的廣告投放策略,少投入能帶來大產(chǎn)出。對于櫥柜、衣柜行業(yè)來講,大型的促銷活動也是品牌曝光和提升品牌知名度的一種重要方法。

櫥柜、衣柜新進品牌,如果能在上述四條上謀定而后動,厲兵秣馬贏在開端,快速建立品牌才有可能勝券在握!

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