【中國(guó)廚房設(shè)備網(wǎng)】 在家電業(yè)的印象中,“價(jià)格戰(zhàn)”是中國(guó)企業(yè)的慣用手法。但在中國(guó)近鄰的東盟區(qū)域,往日高高在上的日韓品牌卻不得不對(duì)中國(guó)品牌家電打起了“價(jià)格戰(zhàn)”,以圖奪回被中國(guó)對(duì)手逐漸蠶食的市場(chǎng)份額。
血拼之前:日韓固守高端
據(jù)美通社報(bào)道,幾年前在越南地區(qū),日韓家電與中國(guó)家電的價(jià)差在20%~30%左右。中國(guó)品牌商如美的、海爾、TCL相繼在東盟區(qū)域設(shè)立工廠之后,以物美價(jià)廉的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)改變了“中國(guó)制造”以往在越南人心目中的偽劣產(chǎn)品印象。而日韓品牌受此壓力,主動(dòng)不斷調(diào)低產(chǎn)品價(jià)位,同檔次產(chǎn)品現(xiàn)階段價(jià)差只有7~8%,而最接近家電產(chǎn)品的價(jià)差只有5%,最夸張的情況在越南節(jié)慶促銷期間,產(chǎn)品實(shí)質(zhì)售價(jià)與中國(guó)產(chǎn)品持平。中國(guó)家電原來行銷世界的性價(jià)比優(yōu)勢(shì),就這么被日韓的價(jià)格戰(zhàn)壓縮了。
在中國(guó)家電未在東盟設(shè)廠之前,日韓品牌已經(jīng)在東盟地區(qū)駐扎了三四十年,已經(jīng)獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同。而日韓品牌家電功能與定位普遍趨于高端,固守高額溢價(jià)不思進(jìn)取,導(dǎo)致當(dāng)?shù)夭粩喟l(fā)展起來的中產(chǎn)階層空有消費(fèi)欲望,而無能力承受日韓的高價(jià)產(chǎn)品。因?yàn)槿狈Ω?jìng)爭(zhēng),家電市場(chǎng)的發(fā)展顯然并未對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展起到助力。
進(jìn)軍東盟:瞄準(zhǔn)中間層
據(jù)美的日電東盟事業(yè)部的一位高層介紹,在中國(guó)家電品牌集體看好東盟市場(chǎng)后,紛紛以投資建廠的方式進(jìn)駐。且在東盟成員國(guó)家電市場(chǎng)普遍有一種情況,日韓品牌占據(jù)高端市場(chǎng),本地品牌則面向低端人群,而忽視了逐漸成長(zhǎng)起來的本地中產(chǎn)階層的消費(fèi)需求,中間存在巨大的真空。這一區(qū)域性的市場(chǎng)特征,讓中國(guó)集體品牌看到了機(jī)會(huì)。
而且,在地緣文化上的接近優(yōu)勢(shì),也促使了中國(guó)家電奠定了以自主品牌集體在東盟市場(chǎng)實(shí)施國(guó)際化路線的基調(diào)。東盟市場(chǎng)上日韓對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)和以占據(jù)中間層兩頭擴(kuò)張的策略,讓中國(guó)家電品牌在定價(jià)上不約而同地也與對(duì)手保持15%~20%的價(jià)差,以凸顯“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)。
以美的為例,2004年美的集團(tuán)派駐東盟團(tuán)隊(duì),相繼在2007年、2008年在越南正式投產(chǎn)了兩個(gè)生產(chǎn)基地,經(jīng)過數(shù)年的耕耘,美的已經(jīng)成為越南最大中資機(jī)構(gòu)、東盟地區(qū)最大的風(fēng)扇制造企業(yè)、電飯煲制造企業(yè)、最大的電磁爐制造企業(yè)、越南最大的家電出口企業(yè)。
市場(chǎng)潛力巨大,機(jī)會(huì)多多,而在中國(guó)市場(chǎng)屢次擊敗日韓對(duì)手的經(jīng)驗(yàn),讓美的等中國(guó)品牌在以自主品牌與日韓對(duì)手進(jìn)行國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)博弈的過程中充滿自信。
最后走向:新一輪血拼開始
日韓對(duì)手血拼價(jià)格的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段,讓中國(guó)家電產(chǎn)品失去了“性價(jià)比”屏障。中國(guó)家電,要如何應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)?種種跡象表明,中國(guó)品牌會(huì)再次祭出“性價(jià)比”的法寶,以擴(kuò)大生產(chǎn)基地和生產(chǎn)規(guī)模的方式來降低成本,同時(shí)加大品牌宣傳力度,并在渠道、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)加大整合力度。為提高原材料本地化,還加大了對(duì)本土原材料供應(yīng)商的扶持力度。
源自一次東盟新品發(fā)布會(huì)的信息宣稱,美的日電東盟事業(yè)部將投資4000萬(wàn)美金用于興建新的生產(chǎn)基地,并引入小家電全品類產(chǎn)品。據(jù)悉,美的東盟方面供應(yīng)鏈已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)本地化,產(chǎn)品研發(fā)策劃也趨于本地化。而且多個(gè)電器產(chǎn)品在越南等東盟國(guó)家已成為市場(chǎng)份額的領(lǐng)先者。
美的此舉希望在品牌影響不斷擴(kuò)大的前提下,繼續(xù)與日韓品牌保持10%至15%左右的合理價(jià)差,并憑借過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),以及業(yè)已取得的國(guó)際化品牌印象,取得更多東盟市場(chǎng)更多份額。
中國(guó)家電研究院華東分院院長(zhǎng)、《家電科技》主編張亞晨表示,海爾、TCL等中國(guó)品牌亦有類似的想法并正在策劃新的市場(chǎng)攻勢(shì),而日韓品牌,無論是要繼續(xù)加大投入擴(kuò)產(chǎn),還是再以犧牲利潤(rùn)的方式來應(yīng)對(duì)這次行業(yè)變局,這都將是一個(gè)哈姆雷特式的迷局。
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