美的廚電國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理孫命陽(yáng)提出:中國(guó)家電行業(yè)中,唯有廚電沒(méi)有參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。有能力在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的企業(yè),沒(méi)能力做外銷(xiāo)業(yè)務(wù);有能力做外銷(xiāo)的企業(yè),在國(guó)內(nèi)沒(méi)有品牌;年銷(xiāo)售額最大的品牌也不超過(guò)30個(gè)億,整個(gè)產(chǎn)業(yè)還處于自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),產(chǎn)業(yè)的集中度還非常弱。但經(jīng)過(guò)未來(lái)三年,中國(guó)廚電市場(chǎng)將出現(xiàn)以美的為代表的超過(guò)200億元銷(xiāo)售的廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌,出現(xiàn)多個(gè)銷(xiāo)售額50億元左右的品牌,銷(xiāo)售規(guī)模在2個(gè)億以下的大部分品牌將會(huì)逐漸退出市場(chǎng)。
新“三國(guó)”時(shí)代美的重寫(xiě)游戲規(guī)則
值得玩味的是,在美的、方太、老板執(zhí)掌的“新三國(guó)”時(shí)代,不僅領(lǐng)跑者陣營(yíng)發(fā)生變化,市場(chǎng)游戲規(guī)則也已被改寫(xiě)。在過(guò)去的方、老、帥時(shí)代,廚電市場(chǎng)更多停留在“單打”階段,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在煙灶消領(lǐng)域,而美的憑借“大廚電”戰(zhàn)略,首先改變的就是廚電市場(chǎng)的產(chǎn)品邊界。
據(jù)了解,目前美的廚電事業(yè)部經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有微波爐、OTR、煙機(jī)、灶具、消毒柜、櫥柜、面包機(jī)、吸塵器、嵌入式微波爐、嵌入式烤箱、嵌入式蒸汽爐、微波炊具、鍋具,并代理洗碗機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù),規(guī)模達(dá)到國(guó)內(nèi)品類(lèi)之最。憑借大品類(lèi)的優(yōu)勢(shì),美的引領(lǐng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由單品向套系化轉(zhuǎn)變,未來(lái)更將向生態(tài)整體廚房發(fā)展。。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出,美的廚電2012實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入100億元,預(yù)計(jì)2015年達(dá)到200億元,遠(yuǎn)超同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手水平。其主要原因就是大品類(lèi)為營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈帶來(lái)了更多的生意機(jī)會(huì)。對(duì)此,孫命陽(yáng)表示,美的對(duì)行業(yè)地位第一的定義是綜合性的第一,包括品牌競(jìng)爭(zhēng)力、全球市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售均價(jià)、以專(zhuān)利數(shù)量為核心的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、客戶或顧客的滿意度等指標(biāo)。美的謀求的不是單一的第一,而是綜合性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
除此之外,差異化競(jìng)爭(zhēng)也為美的廚電贏得了更大的利潤(rùn)空間。在技術(shù)創(chuàng)新層面,美的2013年1月?tīng)渴质称费芯款I(lǐng)域的世界級(jí)專(zhuān)家、華南理工大學(xué)教授孫大文院士,成立中國(guó)首家微波食品研究中心;當(dāng)年9月,美的與中航動(dòng)非院蒸汽系統(tǒng)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室在青島揭牌,這也是中國(guó)首家專(zhuān)門(mén)從事家電蒸汽研究的聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室;同年10月,投資額高達(dá)6億元的美的漕湖吸塵器產(chǎn)業(yè)園在蘇州舉行奠基儀式,讓美的完成了吸塵器最具核心價(jià)值環(huán)節(jié)的全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)力打造。
孫命陽(yáng)指出,美的廚電一系列技術(shù)創(chuàng)新主要基于對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的研究以及消費(fèi)人群的分析。目前80、90后的年輕一代已經(jīng)成為廚電消費(fèi)的主要群體,生活習(xí)慣、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,使得這部分消費(fèi)者對(duì)廚電產(chǎn)品提出了新的需求――即整體化、智能化、人性化、時(shí)尚化的“四化”趨勢(shì)。
結(jié)合技術(shù)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求,美的廚電在產(chǎn)品功能上也更接地氣,充分迎合了年輕消費(fèi)人群的需求。例如美的直噴蒸微波爐,一條400克的魚(yú),只要10分鐘就蒸熟了,比電蒸爐快了8分鐘,它給消費(fèi)者帶來(lái)的就是健康、便捷并且無(wú)煙的烹飪形式。美的蒸汽洗油煙機(jī),通過(guò)高溫高壓蒸汽對(duì)煙機(jī)內(nèi)部的葉輪以及油網(wǎng)進(jìn)行360度全方位清洗,最高可以實(shí)現(xiàn)98.5%洗凈率,這就解決了現(xiàn)在年輕人不愿花太多時(shí)間進(jìn)行廚房清潔的難題。美的智能微波爐可以通過(guò)手機(jī)、IPAD等進(jìn)行遠(yuǎn)程操控,還具備Wifi網(wǎng)絡(luò)功能,消費(fèi)者可以通過(guò)美的云平臺(tái),查詢食品信息及烹飪程序,這些都迎合了智能化廚房的生活夢(mèng)想。
在營(yíng)銷(xiāo)模式上,美的廚電攜手《頂級(jí)廚師》欄目,開(kāi)啟傳統(tǒng)家電娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的先河。一方面,節(jié)目的高收視率實(shí)現(xiàn)了美的品牌聲音的最大化;另一方面,節(jié)目受眾與美的廚電消費(fèi)人群的高度契合,也讓精準(zhǔn)傳播成為可能。在服務(wù)層面,美的廚電在全國(guó)首家公開(kāi)承諾對(duì)吸油煙機(jī)和燃?xì)庠钐峁?0年免費(fèi)包修服務(wù),以服務(wù)差異化打響廚電轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)。
回顧中國(guó)廚電產(chǎn)業(yè)二十余年的發(fā)展,雖然不斷取得“量”的突破,但始終未能出現(xiàn)“質(zhì)”的飛躍,因此直至今日也沒(méi)能真正意義上參與全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。美的廚電的異軍突起無(wú)疑打破了這一僵局,雖然現(xiàn)在斷言廚電市場(chǎng)誰(shuí)主沉浮為時(shí)尚早,但孫命陽(yáng)顯然充滿信心,他表示:美的事業(yè)部已經(jīng)提出了三年改變廚電市場(chǎng)現(xiàn)狀的規(guī)劃,美的將利用廚電品類(lèi)整合優(yōu)勢(shì),通過(guò)產(chǎn)品力提升和市場(chǎng)突破,構(gòu)筑全球經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò),打造微波爐、煙灶烤、吸塵器三大產(chǎn)品群的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三年后,要實(shí)現(xiàn)主要品類(lèi)行業(yè)第一的地位。
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