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櫥柜市場的小眾特點與分類

發布時間:2013-07-06 04:05:06   發布人: 互聯網    點擊數:399  

作者:m.bitamt.cn 編輯:中國廚房設備網 來源:互聯網

【中國廚房設備網】根據社會學家對現階段人口及社會財富的分析,中國的社會階層呈葫蘆型分布(見下圖)。其中,占人口總數不到20%的先富階層是整體廚房的目標消費群,包括社會七大階層中的五個層次:富豪階層、中富階層、中產階層、準中產階層、小康階層。如果進一步細分,其中富豪階層是國外品牌的目標消費群,中富階層、中產階層和準中產階層是國內中高端品牌的主要消費群,而小康階層則是地產品牌的主要消費群。當然,以上定位并不絕對,隨著經濟水平的不斷發展及櫥柜市場的不斷成熟隨時在發生變化。

可以看出:整體廚房的目標市場不是大眾市場,而是小眾細分市場。對一個城市的總人口而言,大部分人是不會買櫥柜的,同時一個人一生中也買不了幾次櫥柜。大眾市場往往是跟風消費、攀比消費,講究的是價廉物美。而小眾細分市場講究的是對目標市場和目標客戶的鎖定。家電購買的心理往往是你家買了一個平板高清,我家也要買一個。而櫥柜消費卻正好相反,你家的整體櫥柜是紅色的,我家的最好是藍色的,一定不能完全一樣。

在一個城市,幾乎所有的人都是家電的消費者,你分不清誰是誰不是。但整體櫥柜的消費者你非常清楚。你找一個板凳,坐在新建小區的門口,那些進進出出的業主,就是你的目標消費群。你可以按小區房子的價格確定櫥柜裝修的預算,你可以按小區業主的職業特點確定櫥柜的風格和溝通模式,等等。我們說做營銷就是做溝通。一找到消費者,二找到溝通方式,三提供差異化的產品或服務。對整體櫥柜這樣的小眾市場,我們的營銷關鍵是做后兩項。櫥柜銷售的流程很長,環節很多,提供了很多溝通接觸的機會,注定其銷售行為相對是理性的。注重對每一個節點的后臺打造和控制,是很多櫥柜商場經營管理的成功“秘訣”。

櫥柜市場按規模可以分為不同的級別,按消費群結構也可以分為不同的類型,不同類型的市場在定位上是完全不一樣的。一般來說,我們將櫥柜市場分成3個類型:橄欖型、啞鈴型、梯型。

橄欖型市場是指中產階層、準中產階層、小康階層相對人數較多的市場。這些市場往往是新型城市或者是沿海發達城市,白領較多,創業型企業主較多,如蘇州、東莞、深圳、天津的濱海新區、上海的浦東新區、大連的高新區等等。中國的中產階層、小康階層總人口雖然不多,但大都集中在這樣的城市。這樣的市場特點決定了你的櫥柜店最好不要開的太大,以免店大欺主。但樣品要時尚、細節要精到,因為這樣的消費群有知識、有鑒賞能力,部分消費者還有足夠富余的時間用于比較和溝通。

啞鈴型市場正好相反,往往富豪階層、中富階層以及中下層階層及底層人數相對較多。這樣的市場一般都具備資源富集的特點(不包括旅游資源),如石油資源的克拉瑪依、大慶,鋼鐵資源的唐山、攀枝花,煤炭資源的長治、晉城等,在全國大大小小應該有40-50個。資源富集必然催生一些企業或富豪,而企業或富豪背后往往有一群廉價的勞動力支撐。富豪和底層打工族構成市場的兩級。這些城市往往因規模不大、交通不便導致商品資源并不豐富,部分消費者“只買貴的,不買對的”,講的就是一個排場。在這樣的市場,店面一定要氣派,樣品要大、定位要高。啞鈴型市場是目前中國櫥柜行業的好市場,攀枝花、長治都曾獲得過品牌櫥柜的年度銷售冠軍,就非常說明問題。

不過中國大部分市場都屬于梯型市場,這些城市是當地的政治、文化、商業中心,人口多,總體市場規模大,沒有明顯的社會階層特點。在這樣的市場做櫥柜,必須對市場進行細分,并根據不同的細分策略對產品進行定位。可以按城市的板塊如城東、城西,江南、江北,也可以按消費群如高校區、開發區、商業區等進行市場細分。這樣的城市規模大,除了戰略市場,如博洛尼之于北京、金牌之于廈門,櫥柜經銷商絕對不能什么細分市場都做,最好做其中最適合品牌本身的定位,最能發揮經銷商自身資源的一塊。當然,規模很小的縣市級市場,肯定是要中高端“通吃”了。

商場布局對制造商而言其實是市場營銷中屬于渠道的部分,其他還有品牌、服務、產品、價格、促銷等層面,但對經銷商來說,布局屬于市場定位、決定了之后經營的方向和重點,因此屬于運作市場的戰略問題。花一定篇幅分析櫥柜市場的特點、市場分級與分類,就是為了在講解布局模式之前,對櫥柜市場定位進行必要的概念鋪墊。

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