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日系家電紛紛墜落 為何燃熱地位穩(wěn)固?

發(fā)布時(shí)間:2017-08-28 15:21:34   發(fā)布人: 互聯(lián)網(wǎng)    點(diǎn)擊數(shù):18355  

十幾年前,日韓品牌家電在中國(guó)市場(chǎng)扮演龍頭老大地位,四大家電中品牌排名前三的多是日韓品牌。十幾年過(guò)去,四大家電的領(lǐng)導(dǎo)者地位無(wú)一不被中系品牌占據(jù)。然而,唯有一個(gè)領(lǐng)域例外,即燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)。以林內(nèi)、能率為代表的日系品牌燃?xì)鉄崴?簡(jiǎn)稱(chēng)燃熱),進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)24年,長(zhǎng)久以來(lái)是高端品牌代名詞,日子過(guò)得較為滋潤(rùn)。四大家電領(lǐng)域日系品牌沒(méi)落,而燃熱市場(chǎng)日系產(chǎn)品長(zhǎng)久保持優(yōu)勢(shì)地位,其背后成功因素值得深究。

技術(shù)和品質(zhì)是核心密碼

從全球來(lái)看,日系燃熱品牌掌握著全球燃?xì)饩弋a(chǎn)品的領(lǐng)先技術(shù),產(chǎn)品品質(zhì)精益求精。

日系家電企業(yè)掌握核心技術(shù),看重產(chǎn)品品質(zhì),關(guān)鍵零部件自主可控,可以說(shuō),在產(chǎn)品的品質(zhì)方面,日系企業(yè)一直具有明顯優(yōu)勢(shì)。四大家電領(lǐng)域,日系企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)保持著良好的記錄,在燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域,日系企業(yè)這一特點(diǎn)也十分明顯。特別是因?yàn)槿毡镜娜細(xì)夤芫W(wǎng)發(fā)達(dá),日本人又偏愛(ài)使用燃?xì)饩弋a(chǎn)品,所以燃?xì)饩邞?yīng)用市場(chǎng)成熟較快。從全球來(lái)看,日系燃熱品牌掌握著全球燃?xì)饩弋a(chǎn)品的領(lǐng)先技術(shù)。

在中國(guó)市場(chǎng),燃?xì)夤芫W(wǎng)發(fā)展并沒(méi)有一帆風(fēng)順,北方用電,南方用氣,這種狀況持續(xù)了好些年,所以燃?xì)鉄崴髟谀戏健⑷A東等地區(qū)的應(yīng)用相對(duì)多一些。林內(nèi)、能率同為日系品牌,同在1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),也同在上海設(shè)立公司總部,投資建廠。目前,林內(nèi)、能率這樣的日系品牌,依舊穩(wěn)居華東這片優(yōu)勢(shì)地區(qū),牢牢守著燃?xì)鉄崴鞯母叨耸袌?chǎng)。

從奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看,2017年1~7月,林內(nèi)市場(chǎng)份額達(dá)13.34%,排名第二,與去年同期排名相同;能率市場(chǎng)份額小幅下滑到8.99%,排名從第五滑至第六。而它們營(yíng)收的年均增速,要遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

“技術(shù)與品質(zhì)是林內(nèi)扎根中國(guó)市場(chǎng)的兩大優(yōu)勢(shì)。”上海林內(nèi)有限公司董事總經(jīng)理進(jìn)士克彥表示。日系品牌燃?xì)鉄崴髟谥袊?guó)市場(chǎng)取得名列前茅的成績(jī),在一、二線城市普遍成為高端品質(zhì)產(chǎn)品的代表,其根本就是林內(nèi)、能率兩大品牌在產(chǎn)品和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于日系燃熱品牌技術(shù)領(lǐng)先的說(shuō)法,行業(yè)內(nèi)沒(méi)有質(zhì)疑之聲。奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德告訴記者,日本企業(yè)掌握著燃熱的核心技術(shù),比如在恒溫方面,能將溫差縮小到0.01度,這是中系品牌還做不到的一點(diǎn)。

從產(chǎn)品品質(zhì)方面來(lái)說(shuō),日系品牌經(jīng)常標(biāo)榜“將品質(zhì)看作企業(yè)的生命”。林內(nèi)和能率在中國(guó)都建有自己的工廠,從重大生產(chǎn)設(shè)備、關(guān)鍵零部件到核心技術(shù),都是原廠自制、自研,以此來(lái)確保產(chǎn)品的高品質(zhì)。日系企業(yè)對(duì)品質(zhì)苛求到何種地步?比如,國(guó)家規(guī)定燃?xì)鉄崴鞯氖褂脡勖鼮?~8年,但日系燃?xì)鉄崴鞯钠骄鶋勖_(dá)到10~15年。這些表現(xiàn)和口碑,為日系燃熱贏得不少忠心的高端用戶(hù)。

大環(huán)境助推

燃熱保持穩(wěn)定的兩位數(shù)高增長(zhǎng),正說(shuō)明行業(yè)處在增量階段。天然氣基礎(chǔ)設(shè)施的完善,也助力燃熱市場(chǎng)的擴(kuò)張。

正如前面所說(shuō),日系家電企業(yè)掌握著家電核心技術(shù),產(chǎn)品品質(zhì)也是行業(yè)標(biāo)桿,但為何四大家電日系品牌全部落敗,而獨(dú)有燃?xì)鉄崴髁謨?nèi)、能率依舊稱(chēng)雄?除了日系燃熱品牌自身的優(yōu)勢(shì)外,大環(huán)境是必須提到的因素。

郭梅德認(rèn)為,燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)處于快速發(fā)展階段,競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有四大家電市場(chǎng)那么激烈。在這樣一個(gè)增量市場(chǎng),行業(yè)大大小小的品牌,其戰(zhàn)略重點(diǎn)是擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額,開(kāi)拓新的消費(fèi)者,而不是爭(zhēng)搶其他品牌的既有份額。反觀四大家電市場(chǎng),高度飽和,拼價(jià)格、拼渠道、拼服務(wù),產(chǎn)品利潤(rùn)壓得很低。燃熱市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有那么激烈,各品牌不急于打價(jià)格戰(zhàn),日系品牌向來(lái)看中利潤(rùn),在渠道和售后安裝與服務(wù)上與中系品牌相比又有劣勢(shì),因此,不打價(jià)格戰(zhàn),對(duì)日系品牌來(lái)說(shuō)非常重要。而不打價(jià)格戰(zhàn)的原因,又是由產(chǎn)業(yè)所處階段這樣的大環(huán)境決定的。

燃熱市場(chǎng)的日子確實(shí)比較好過(guò)。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù),2016年我國(guó)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)零售量、零售額分別同比增長(zhǎng)12.0%和18.1%。而同期,冰箱的零售額同比下滑,洗衣機(jī)的增長(zhǎng)率僅有1.2%。燃?xì)鉄崴鞅3址€(wěn)定的兩位數(shù)的高增長(zhǎng),正說(shuō)明行業(yè)處在增量階段。

而且,奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明,2017年上半年,燃熱市場(chǎng)淘汰出局的品牌數(shù)量有19個(gè),新進(jìn)品牌數(shù)量有56個(gè)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng),像這樣品牌數(shù)量還在不斷增加的細(xì)分領(lǐng)域并不多見(jiàn),說(shuō)明行業(yè)還處在黃金期。

另外,近幾年我國(guó)大力推行“煤改氣”工程,天然氣管網(wǎng)正在全國(guó)有步驟、有計(jì)劃地鋪設(shè)到農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū),城市中的罐裝氣也正在改為天然氣直通到戶(hù)。天然氣基礎(chǔ)設(shè)施的完善,也助力燃熱市場(chǎng)的擴(kuò)張。日系品牌在其中享受到“煤改氣”的紅利,例如林內(nèi),與我國(guó)六大天然氣公司合作,采取燃?xì)夤艿冷伒侥摹⒘謨?nèi)的產(chǎn)品就賣(mài)到哪的渠道策略,相對(duì)成功。

創(chuàng)新性變革在哪?

目前三、四線市場(chǎng)被中系品牌牢牢把握,日系燃熱如果想進(jìn)入這些市場(chǎng),在渠道、價(jià)格上需做出創(chuàng)新性的變革。

眼下形勢(shì)大好,日系品牌占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),自身產(chǎn)品和技術(shù)過(guò)硬貢獻(xiàn)一部分力量,市場(chǎng)大環(huán)境也起到非常重要的作用。不過(guò),日系品牌的優(yōu)勢(shì)地位能持續(xù)幾年并不好說(shuō)。畢竟市場(chǎng)環(huán)境的變化,轉(zhuǎn)瞬即至。

對(duì)于林內(nèi)和能率來(lái)說(shuō),挑戰(zhàn)和危機(jī)無(wú)處不在。中國(guó)燃熱市場(chǎng)上,內(nèi)資品牌份額正不斷擴(kuò)大,外資品牌份額正在縮小。雖然變化幅度不大,但內(nèi)資份額變多、外資份額變少的大趨勢(shì)越來(lái)越明顯。這幾年,在城鎮(zhèn)化、國(guó)家“煤改氣“工程的推進(jìn)下,包括日系燃熱在內(nèi)的熱水器品牌正享受著從電熱水器替換為燃?xì)鉄崴鞯募t利。日系牢固守住的是一、二線城市高端市場(chǎng),隨著一、二線城市的日趨飽和,以及燃熱從增量市場(chǎng)慢慢走向存量市場(chǎng)的演進(jìn),日系品牌在不久的將來(lái),也會(huì)面臨市場(chǎng)劇變。

與日系其他品類(lèi)經(jīng)歷的痛苦類(lèi)似,日系燃熱品牌也可能隕落。在林內(nèi)和能率身上,日系注重產(chǎn)品利潤(rùn)、渠道有短板、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)不完善的弱點(diǎn)依舊存在。如果競(jìng)爭(zhēng)變激烈,中系品牌為了阻擊對(duì)手會(huì)暫時(shí)犧牲利潤(rùn),開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn);也會(huì)為了市場(chǎng)份額將渠道下沉到三、四線市場(chǎng),而大型中系家電企業(yè)在三、四線城市的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量本身并不少;燃熱強(qiáng)調(diào)售后安裝與服務(wù),售后與網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力緊密相關(guān),中系品牌在擴(kuò)張時(shí),必然也會(huì)增強(qiáng)售后服務(wù)能力,當(dāng)真正拼起服務(wù)來(lái)時(shí),日系品牌也將措手不及。

可以看到,當(dāng)前日系品牌面臨的挑戰(zhàn)和與之進(jìn)行的變革,將集中在三個(gè)方面:一是是否將渠道下沉到三、四線市場(chǎng),并成功占位;二是是否擴(kuò)大售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),將服務(wù)拓展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng);三是是否改變當(dāng)前的價(jià)格策略,讓價(jià)格更加親民。

郭梅德認(rèn)為,目前三、四線市場(chǎng)被中系品牌牢牢把握,日系燃熱如果想進(jìn)入這些市場(chǎng),在渠道戰(zhàn)略、價(jià)格策略上需要做出創(chuàng)新性的變革。

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