【中國(guó)廚房設(shè)備網(wǎng)】 無(wú)論“帥老方”還是“方老帥”,或者“老方帥”,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)次序的變更始終不改變以方太、老板、帥康為代表的廚電專業(yè)企業(yè)的高端形象和高端市場(chǎng)策略。在高端市場(chǎng)尤其方太、老板更是續(xù)演著增長(zhǎng)神話。
中怡康對(duì)2011年第一季度油煙機(jī)、灶具產(chǎn)品的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,老板、方太仍保持在兩類產(chǎn)品銷售額的前兩名。數(shù)據(jù)一方面表明“方老帥”們?cè)诟叨耸袌?chǎng)策略上仍保持了穩(wěn)定性發(fā)展,一方面也表明城市市場(chǎng)仍然是廚電企業(yè)的利潤(rùn)盆地。
但這看起來(lái)像個(gè)悖論:在“方老帥”們維持增長(zhǎng)的同時(shí),“本該平民化的廚電產(chǎn)品賣出高價(jià)早晚難以維繼”的論調(diào)也不絕于耳。“方老帥”在這樣的論調(diào)聲中不“動(dòng)容”嗎?波瀾不驚的廚電行業(yè)一場(chǎng)變革似乎山雨欲來(lái)。
高端,高危?
定位金子塔尖位置的“方老帥”多年來(lái)有些高處不勝寒的意境,沒(méi)有幾個(gè)國(guó)內(nèi)對(duì)手能在塔尖之上給與長(zhǎng)驅(qū)直入的挑釁。但如果將視線下移,你會(huì)看到金字塔塔身之處的“躁動(dòng)”。
家電產(chǎn)業(yè)觀察家劉荷清在接受中國(guó)家電網(wǎng)采訪時(shí)無(wú)情地指出,“方老帥”的固守使之看不清廚電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),廚電行業(yè)缺乏有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、有渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)攪局,暫時(shí)沒(méi)有有力攪局者出現(xiàn)并不代表以后這潭渾水沒(méi)人來(lái)攪。
高端就存在高危險(xiǎn)嗎?一位知名家電企業(yè)人士向中國(guó)家電網(wǎng)分析,“如果說(shuō)從家電行業(yè)以往的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看,固守所謂的高端策略不是上上策,很多經(jīng)驗(yàn)證明最終這不過(guò)是一個(gè)短視效應(yīng),長(zhǎng)久來(lái)說(shuō),利潤(rùn)的價(jià)值洼地遲早會(huì)被大眾化品牌侵蝕了。”
而從廚電產(chǎn)品功用性來(lái)說(shuō),這位企業(yè)人士認(rèn)為,應(yīng)該是服務(wù)大眾,而堅(jiān)守高端策略,偏向于小眾市場(chǎng),背離服務(wù)廣大消費(fèi)者的立場(chǎng),將來(lái)可能面臨品牌老化、邊緣化的危險(xiǎn)。
從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō),潛在的危機(jī)性更明顯。該企業(yè)人士進(jìn)而認(rèn)為,固守高端,萬(wàn)一在中低端斷檔的話,就存在“價(jià)格傘”的問(wèn)題,即其只不過(guò)掌握傘骨的上半截,下半截空下來(lái)就給低價(jià)擴(kuò)張留有空間,為其他品牌空留有充足的生存空間,給后來(lái)者提供一個(gè)低價(jià)擴(kuò)張、農(nóng)村包圍城市的逆向整合機(jī)會(huì),后來(lái)者通過(guò)先占有大量市場(chǎng),再反過(guò)來(lái)強(qiáng)攻高端市場(chǎng),通過(guò)品牌普及和規(guī)模沉淀,最終可能讓金字塔尖者面臨崩盤的危險(xiǎn)。
“方老帥的經(jīng)營(yíng)理想化,也就是戰(zhàn)略理想化,競(jìng)品可以以空間換時(shí)間,從而對(duì)三品牌的高端地位形成阻擊。”該企業(yè)人士總結(jié)說(shuō)。
有力的競(jìng)品
根據(jù)中怡康對(duì)2011年第一季度油煙機(jī)、灶具產(chǎn)品的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),零售額排名在老板、方太之下的美的、海爾,在油煙機(jī)、灶具產(chǎn)品上的零售額增幅均高于前者。誰(shuí)是“方老帥”有力地競(jìng)爭(zhēng)者不言而喻,而美的更是被認(rèn)為是廚電行業(yè)最有力的攪局者,2011年4月美的占地1200畝,總投資超過(guò)20億的蕪湖生產(chǎn)基地,被業(yè)界看作是美的在廚電上的一次大范圍布陣。
就廚電市場(chǎng)而言,有某業(yè)內(nèi)人士向中國(guó)家電網(wǎng)分析認(rèn)為,美的不是不能發(fā)力,是時(shí)機(jī)未到,打個(gè)比方,美的在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)前期也是不溫不火,但美的抓住了三聚氰胺爆發(fā)的機(jī)會(huì),馬上上馬千萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)線,從而做到后來(lái)的井噴效果,這就是美的跟隨戰(zhàn)略。
一直以來(lái)美的在任何一個(gè)家電品類上的市場(chǎng)策略都是小步跟隨先培育,保持存在的聲音即可,儲(chǔ)備足夠的人力資源擇機(jī)謀動(dòng),通過(guò)強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)和規(guī)模成本能力最短的時(shí)間山寨復(fù)制。
美的這樣做的好處在于,可以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),進(jìn)攻自如,防止成為行業(yè)的犧牲品,這是美的堅(jiān)守穩(wěn)慎經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略決定的。“不過(guò)正因如此,美的做高端市場(chǎng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
不再固守?
對(duì)于“方老帥”來(lái)說(shuō),即使業(yè)界認(rèn)為其存在“高端高危”,但其走高端定位的主要市場(chǎng)策略仍沒(méi)有動(dòng)搖。
談及未來(lái)的發(fā)展方向,方太副總裁孫利明近期曾表示,方太將繼續(xù)堅(jiān)持自身的品牌及產(chǎn)品發(fā)展原則,將高端廚電產(chǎn)品進(jìn)行到底。
現(xiàn)為副董事長(zhǎng)、副總裁身份的老板少總?cè)胃患汛饲霸诮邮苤袊?guó)家電網(wǎng)專訪時(shí)也曾表示過(guò)同樣的企業(yè)發(fā)展觀。他認(rèn)為廚電產(chǎn)品高價(jià)是對(duì)品牌的體現(xiàn),但不是虛價(jià),現(xiàn)在的主要消費(fèi)人群很容易接受品牌溢價(jià),因此,老板是要將高端化的品牌形象堅(jiān)持下去。
除了堅(jiān)定于高端定位外,這些品牌也看到了目前廚電行業(yè)因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)降溫而陡轉(zhuǎn)直下的變化,從而在市場(chǎng)策略上做出了更活泛的調(diào)整,即多品牌多品類策略,業(yè)界人士將這一舉動(dòng)看作是廚電專業(yè)高端品牌向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)某種程度的妥協(xié)跡象。
目前,方太已擁有方太、柏廚、米博三個(gè)高端品牌,只是方太仍然是“高處不勝寒”的感覺(jué),因?yàn)檫@三個(gè)品牌均定位高端,其中方太專注于高端廚房電器,柏廚是專業(yè)運(yùn)營(yíng)高端集成廚房業(yè)務(wù)的品牌,米博致力于為高端家庭提供熱水系統(tǒng)解決方案。
老板也在嘗試多品牌戰(zhàn)略,除了老板品牌外,其還推出針對(duì)低端市場(chǎng)的“名氣”品牌,但任富佳曾透露,老板也在考慮引入國(guó)外頂級(jí)品牌成立合資公司從而打造更加高端的品牌。
對(duì)于這些廚電高端品牌仍圍繞高端定位的策略性調(diào)整,劉荷清認(rèn)為,“從金字塔塔身爬上塔尖的高端,與自我標(biāo)榜高端有本質(zhì)區(qū)別,每個(gè)企業(yè)都有愿景,不過(guò)能否真正實(shí)現(xiàn),還要看實(shí)操能力,有無(wú)運(yùn)作力,有無(wú)持續(xù)發(fā)展的能力,需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證”。
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